爱美之心驱使之下，化妆品成为大众最为关心的消费领域之一。“美白霜汞超标1.3万倍，女子用一个月差点没命”，微商卖面膜“爆雷”、“烂脸”，营销手段激进涉嫌“传销”、产业链暴利、维权困难……每一条都是“吸睛”关键词。

“这个市场很大，消费者需求旺盛，在利益驱动之下，行业内产品鱼龙混杂，参差不齐。化妆品的品牌溢价其实很高，换句话说，造假、仿冒的成本很低。”3月14日，上海肤焕科技有限公司CEO武庆斌对21世纪经济报道表示，“但与其他品类不同，化妆品要上脸使用，风险并不低。一旦出现问题，对消费者面部美观，甚至是面部健康的影响很大。”

同日，国家市场监管总局发布《2018年消费者投诉举报呈现八大特点》，2018年，全国市场监管部门共收到消费者投诉、举报、咨询1124.96万件，比去年同期增长20.74%。其中，升级类消费投诉猛增，化妆品的消费投诉同比增长排名第一，高达246.7%。

除了常见的质量问题，购买化妆品的渠道和售后也是消费者容易“掉坑”的环节。相较于线下销售，互联网因其成本低、监管难成为了假货销售的最佳“庇护地”。3月14日，奥纬咨询副董事合伙人Imke Wouters对21世纪经济报道记者表示，“电商平台的漏洞在于高度开放，可以低成本地一而再，再而三重复售假行为。”

化妆品的“坑”：市场大，造假、仿冒成本低。

“其一，化妆品的制造成本在售价中的占比并不算高，因而即便是与大牌完全相同的质量，由于造假者在市场、销售方面的成本较低，也可以实现较低的成本。”武庆斌解释，其二是造假者对品牌的责任感极低，因而不担心品牌“做烂”，“以次充好，降低产品原料质量或生产标准等一切能节约成本的手段都有吸引力，都有可能去利用。”

以面膜为例，这是相对来说最简单、最容易制作的护肤品，也是近年来化妆品市场上最受宠的品类之一。

据英敏特数据，2017年中国面膜市场规模达500亿元。北亚洲地区是面膜的核心市场，中国大陆市场占有率最大，2017年中国大陆市场面膜销量占据全球28%的份额。且中国面膜消费普及率（45%）远不及日韩（65%~70%），如与韩国比肩，国内面膜市场可超千亿。

面膜的制作“用无纺布之类的面膜布，用加了活性物的精华液浸润就行。精华液的主要成分是水，一般会加上防腐剂、功效成分、增稠剂、有机溶剂之类的辅助成分。比如最常见的功效剂活性物就是透明质酸、也就是大家会说的玻尿酸。”

而商家添加的天花乱坠、不辨真假、对普通消费者非常不友好的营销概念，“类似活酵母、酵素其实都是看上去高大上，实际上都不太科学。活酵母本质上是一种真菌，是具有生物活性的微生物，是不能添加在面膜里的，因为它会在你脸上形成一个细菌的培养基。”中国医学科学院皮肤病医院主治医师李志量在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“实际上商家添加的是活酵母的代谢产物，其作用机理并不是很清楚，大多只是商家销售产品时利用的概念。”

面膜唯一确定的、有共识的、最有效的作用是“湿润皮肤”，即所谓的“补水”。

对于包括面膜在内的护肤品来说，添加的功效剂量一般有两个指标，“一是宣称级别，一是起效级别。”武庆斌举例解释，比如有确定抑菌抗痘作用的某某酸，若临床实验证明添加0.5%以上就会有抑菌抗痘的作用，0.5%就是起效级别的剂量；但商家即便只添加了0.01%，也可以宣称自己的产品添加了该成分，进而引用该成分有抑菌抗痘作用的说法，来放入宣传材料中。这个0.01%就叫宣称级别的剂量，很难产生真正的功效，但同样会混淆视听，加大消费者判断的难度。

与此同时，添加功效剂的多少和品质也是面膜质量的关键。

武庆斌表示，出现“烂脸”可能有两种情况，一是添加的原料有问题、质量不好；二是生产商“太激进加多了，活性物永远是量越大越有可能带来刺痛敏感，看上去仿佛更有用，但添加量是有度的，不是越多越好。”

“护肤品有两类东西非常忌讳、明令禁止添加，一是激素，二是抗生素，因为这两个东西容易立竿见影，让你觉得真的能看到效果。但其实有非常大的风险，一是负面反应，二是会形成依赖，一旦不用皮肤状况马上会极度恶化，以及产生抗生素耐药性等问题。”

根据国家食药局近年来发布的市场监督检查公告信息看，违规化妆品高发在祛痘、抗敏感、祛斑类产品。一些违规的产品会添加激素、抗生素、重金属（汞）类物质。分别可能引起激素依赖性皮肤，细菌耐药，皮肤损害、重金属蓄积性中毒和外源性褐黄病等。

除了产品质量问题，3月14日，知名护肤专家冰寒在接受21世纪经济报道采访时表示，化妆品商家目前最多见的违规行为主要集中在营销环节，“特别是一些夸大的宣传，但因为监管日趋严厉，宣传方面也越来越规范化了。消费者主要要警惕那些来路不明、不通过正规渠道销售、又把功效吹得天花乱坠的产品、非常速效的产品。”

渠道的“套路”：渠道的坑，没有线上线下之分。

随着线上购物市场的快速增长，“假货维权”一事早已不限于门店，亦成为电商平台的一大痛点。特别是在各大电商平台“造节”之后，问题层出不穷。

根据JDA发布的报告显示，88%的受访者在过去12个月的销售高峰期或促销期遇到过订单问题，其中最大的问题是送货延迟(66%)；超过三分之二(69%)进行过商品退货，选择退货的消费者中，68%是由于商品质量问题，50%则由于收到的商品与期望不符。

JDA全球行业战略副总裁Patrick Viney在接受21世纪经济报道采访时指出，2018年在消费者体验方面，退货率持续走高，“在双十一这样的购物节，消费者的用户体验在近年来并没有很大改观，消费者在退货方面仍然倍感受挫。”

对于购买化妆品来说，售后的维权还有其他诸多障碍。

“一是取证难，因为皮肤问题产生的原因往往多种多样，而消费者大多在同时使用多种化妆品。因此如何将皮肤问题与使用的具体产品关联起来，难度不低。”武庆斌指出，“二是投诉难，因为接待投诉的往往是职业客服人员，很多时候并无或不具备相应知识去直接解决问题，推诿与拖延往往让消费者费时费力。”

冰寒认为，还有诊断的困难。“化妆品安全监测网络虽然已经在全国建立，但还主要只是分布在大城市，许多地方还是空白，也缺乏专业的技术、皮肤科专家。正规的产品也可能发生不良反应，因此要对其进行鉴别存在困难。消费者取证维权，可以前往国家化妆品不良反应监测哨点单位。”

2019年伊始，新电商法落地实施，对在电商平台上销售假冒商品进行了额外的规定，电商平台需对线上经营者积极监管，若已知经营者侵害消费者权益却未采取必要措施，平台依法承担连带责任。

线上的商品并不能让消费者见到实物，难辨真伪。对于消费者而言，线上的店家本身是否为官方运营有时也很难分辨。消费者需要积极提供线索以帮助品牌商，还有电商平台打击假货。

对于品牌商来说，Imke Wouters认为，要积极配合电商，运用新科技使得假货最终直接被筛出，不能放上平台。化妆品品牌商需要积极监测社交媒体，得知客户投诉点，若有假货的关键词出现及时处理，并追根溯源到假货制造商。